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上市一年考,快手交了一份怎样的答卷?
作者:admin    发布于:2022-04-26 10:14    浏览次数:
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「核心提示」

2021年,对快手来说,“老铁”更多了,机会与挑战也更大了。一面是不断波动的外部环境,一面是价值与商业的平衡,快手选择什么?坚持什么?

作者 |陈杨园

编辑 |邢昀

登陆港股满一周年,快手也交出了上市以来的第二份年度成绩单。

这是程一笑接替宿华担任CEO后的首份财报,快手度过了极为关键的2021年。一面是不断波动的外部环境,一面是互联网流量焦虑下,价值与商业的平衡。组织架构调整,“降本增效”的自我迭代下,快手不断寻找新支撑。

市场关注的问题,财报里快手给了提示。

1、聚集更多“老铁”

快手创立7周年时,一直隐匿在产品背后的创始人之一程一笑,首次对外界谈了创立快手的初心:“快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。”

两年多之后,在上市演讲里,程一笑提及最多的词汇还是“用户”。到2021年10月,程一笑接棒宿华走向台前,一方面推动快手在组织上全方位迭代;另一方面,在产品方向上,实施了更高效、优质的用户增长策略。

这也换来了明显的效果,3月29日发布的2021年第四季度及全年业绩报告显示,聚集在快手上的“老铁”更多了。

2021年第四季度,快手DAU(平均日活跃用户)达3.23亿,同比增长19.2%,MAU(平均月活跃用户)同比增长21.5%,达5.78亿,增速均为全年最高。同时,用户活跃度持续提升,第四季度每位日活跃用户的日均使用时长同比增长32%,达到118.9分钟,快手应用总流量同比强劲增长57.6%。

在互联网行业普遍遭遇拉新难题,活跃用户、流量见顶的大环境下,流量大盘的逆势稳增长对于快手稳固整个业绩根基尤为关键。

快手缔造的社区中,公域有广度、私域有粘性、商域有闭环,进一步推动快手商业化加快变现进程,广告业务、电商业务均高速增长。

具体来看,2021年快手全年总收入达811亿元人民币,同比增长37.9%。其中,线上营销服务为第一大收入来源,占比提升至五成以上,全年收入达427亿元,同比增加95.2%。快手全年电商交易总额(GMV)达6800亿元,同比增长78.4%。

“老铁”更爱快手了,某种程度上,是快手对普惠原则的长期坚持收到了回报。在用户规模不断增长的同时,快手坚持“流量普惠”的分配机制,每个视频都会被分配随机流量,即使没有粉丝的用户发视频也会有一定的播放量。

对于特别高热的视频或创作者,算法会自动降低推荐强度与频率,避免创作者之间“贫富差距过大”。这也意味着,在快手,每个普通人都能够创造价值。

体现到数据上的结果是:第四季度,快手中腰及长尾创作者的内容,贡献了平台80%以上的vv(视频播放)消费。快手CEO程一笑在财报会上介绍,这个比例仍在持续提升。

优质内容与用户形成良性循环。普惠原则下,更多优质内容创作者在快手被看到和发现,积累起宝贵的私域流量,获得长期回报。同时,快手的内容创作生态因为有源源不断的“活水”,又持续刺激用户增长和留存,使快手成为更高粘性的社区。

程一笑曾在分享他对社区的看法时表示:“从感性的视角来看,虽然算法特别强大,但我不觉得未来的一切事情都由算法决定,人和人之间的感情还是非常有力量的。”

对这一年的快手来说,优质内容外,更让社区活跃的是“人与人”之间的互动不断穿透算法。截至2021年底,快手应用的互相关注用户对数已突破163亿对,同比增长68.2%。

用户,正在波动的行业环境下成为快手最忠实和宝贵的财富。

另一个值得关注的点在于,第四季度快手在实现DAU和总流量较快增长的前提下,公司成本和费用在收入中的占比均得到较好控制,一改过去外界对其“烧钱换增长”的看法。

东吴证券研报分析称,考虑到流量成本趋稳,在内部组织改革红利释放和经营杠杆效率提升驱动之下,看好公司盈利能力持续改善。

2、从流量竞争到社会价值竞争

在十多年的进化过程中,快手逐渐从一个制作GIF动图的工具软件,发展为以短视频为核心的内容社区,再到现在形成一个开放的数字化生态平台。

每一次迭代背后,快手的价值追求也在进化。如果说,短视频平台之间的竞争还停留在流量价值阶段,那么在如今的数字化生态平台上,快手开始追求社会价值,以加固根基。

在资本市场重新调整估值模型的过程中,流量价值决定了一家公司的估值下限,而社会价值决定估值上限。

2021年的快手不仅在流量上逆势增长,财报中透露的信息也显示,平台凭借下沉市场的广域辐射,在推动乡村振兴、改善农村数字服务设施,以及带动就业方面的强大可能性。

财报电话会上,程一笑透露,过去一年,数十亿个商品订单通过快手发往全国各地,农产品订单有近5.6亿个。徽县“南秦岭”土蜂蜜、定西芹菜等都通过快手解决了销售难题。

《2021快手三农生态报告》显示,2021年,快手三农兴趣用户超过2.4亿,新增三农原创短视频突破2亿条,三农创作者生产的短视频日均播放量超过10亿,日均消费时长超过900小时,平均每2.2秒就有一场三农直播,直播日均观看时长超过300小时。

短视频和直播的承载力,带动乡村发展有了更多想象空间。快手不断打造高频、低门槛数字社区的过程中,一个能够为更多用户和产业提供优质、高效和便利服务的数字化平台深入农村,乡土民情、田园风光、农产品等都能够通过快手被展示,成为乡村致富的资源库。2021年,有2000多万用户在快手上获得收入,其中超60%来自中低线城市。

中国人民大学此前发布的《短视频平台促进就业与创造社会价值研究报告》显示,除了直接带动的就业机会外,快手在电商、内容产业等生态上下游的辐射,也创造了大量职位空间。截至2021年底,累计为社会创造了3464万个就业机会。

这其中平台直接带来的,主要是与创作者和主播相关的就业。而电商生态、内容生态、直播生态的拉动中,有一些探索在满足用户生活需求的同时,也带去了社会影响力,比如过去一年中,蓝领招聘成为快手大力培育的新业务。

2021年12月20日,在快手的一场直播招聘会上,有25万人在线观看了招聘过程,超过1000人通过快手的产品系统留下了报名联系方式。对快手用户来说,这不仅仅是对更多工作机会的触达,也是他们更加了解招聘市场、招聘流程,获得更好招聘体验的窗口。

这场直播招聘的牵头人之一是快手蓝领招聘界的网红刘超,2021年,他利用快手服务号一年帮近5000名农民工找到了工作。

财报会上程一笑也表示,期待进一步利用自身能力和优势,推动数字经济与实体经济的进一步融合和长期健康发展。

数字化平台的进化没有尽头。对于一家公司来讲,选择什么样的新机会变得尤为重要,就像程一笑最初的提问:“思考清楚我们是谁?应该为用户和社会提供什么样的价值?”只有围绕这个核心,快手才能在时间的长河中持续释放价值。

脚注信息
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